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雅客V9策划纪实
作者：营销学苑 时间：2007-6-3 字体：[大] [中] [小]
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维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
在800多个糖果品种中挑明星
非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到叶茂中公司面前。被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。接手雅客的策划工作后，叶茂中带着公司的咨询师先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四……
糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量——口味竞争——品牌差异化（功能化、个性化）竞争——品类差异化竞争。
一切都在告诉叶茂中：没有现成的山头立足，只有重新发掘新的山头，才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。
三个集中
要改变这种状况，叶茂中公司一口气提了三个集中原则：
第一， 品牌的集中。
第二， 品种的集中。
第三， 媒体的集中。
命名：
叶茂中要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗？
至此，雅客品牌打造的战略目标已经成形：
第一步，以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌；
第二步，以“维生素糖果”为龙头，带动其他副品牌共同成长；
第三步，构建品类市场竞争壁垒，为雅客集团发展创造良性环境。
策略先行：抢占品类资源
一旦确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场的战略目标，一系列抢占品类资源的动作就迅速规划并相继展开。
快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客V9，V＝维生素，V9＝9种维生素。
快速抢占品类视觉形象：
1.抢占橙色：橙色是维生素的代表色；
2.借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”；
3.设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合。
快速抢占渠道资源：
1.以定价策划为杠杆，撬动网络资源；
2.利用招商大会，股东经销商热情；
3.煽动市场气氛，反拉渠道参与；
4.强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心；
5.锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。
快速抢占消费者心智资源，也就是前面提到的三个集中：
1.品牌集中：集中雅客所有资源于雅客传播，打造雅客＋副品牌的家族品牌构架。
2.品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。
3.媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。
看起来干干脆脆的几条策略，执行起来其实满多枝节的。
构建维生素糖果的竞争壁垒
在战役发动之初，一定要想好后续的能量如何积聚，如何保持持续的爆发。
所以竭尽所能地建立壁垒就成了整个战略目标的一部分：
1.GMP车间——药品级的生产技术壁垒。
2.通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机构保证。
3.通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客V9的品质与功能——专利壁垒。
4.V9名字独占品类——消费者心里壁垒。
5.V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。
6.申请糖果业唯一 一个保健食品批号，很难，但也是很重要的身份壁垒之一。
后来的事实表明，这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进，为雅客V9的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间，最终帮助雅客V9完成了维生素糖果领袖品牌的占位。
雅客V9=创新+运动+健康
叶茂中公司希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。
雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。
雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助叶茂中带着公司的咨询师找出雅客的品牌核心价值：
第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。
第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。
第一块伯尔涂层巧克力。
第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。
第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。
中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。
叶茂中带着公司的咨询师发现三个与雅客V9相关的重要价值所在：
“第一”——创新精神；
奥运赞助——运动精神；
维生素——健康要素；
创新+运动+健康=雅客V9
一个“总想走在前面”的雅客V9出现在叶茂中带着公司的咨询师面前，它带着与生俱来的领袖气质。
雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
想吃维生素糖果的，就快跟上吧
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。
在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些副作用，所以用明星一定要特别小心。
叶茂中公司相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。
集中媒体让传播更有力量
作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的品牌知名度，而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及，最终达成拉动市场需求。
经过反复研究，叶茂中公司为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则：
一、 门当户对原则。
二、 集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份，在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。
N度品牌传播为雅客V9加油
根据雅客V9目标消费群可能的接触点，叶茂中带着公司咨询师制订了雅客V9的传播组合策略：
空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题；
平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点；
车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在；
锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9；
事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离；
雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。
雅客V9上市推广大获全胜
经过雅客V9的传播活动，叶茂中带着公司的咨询师不仅成功实现了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。
雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等等。
2003年底，雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。
为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样？就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会，第一个抢占这个位置，如入无人之境；而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了，以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。